Solo il branding può salvare l’industria dell’ebook

(questo è un tentativo di traduzione facile e veloce di questo articolo di Jay Garmon. Chiaramente il mio inglese è quel che è, e ho lasciato in corsivo alcune frasette che non riuscivo a tradurre decentemente al primo colpo. ogni suggerimento e correzione è super ben accetta)

Solo il branding può salvare l’industria dell’ebook

di Jay Garmon

Un marchio (brand) solido è il solo modo per cui qualcuno riesca a monetizzare qualcosa dalla vendita a lungo termine di ebook. Con questo non voglio dire che gli ebook venderanno con gli stessi numeri, o gli stessi prezzi, dei libri cartacei. E non sto neanche dicendo che le case editrici di ebook assomiglieranno alle case editrici di libri cartacei. Quel che voglio dire è che il solo valore che un consumatore piazzerà consistentemente su un ebook è il valore del suo marchio (brand).

Ma cominciamo a definire “marchio” e “valore”.

In termini strettamente economici, un marchio è semplicemente il premio che mi va di pagare per un oggetto basato sul logo che ha appiccicato sopra. In altre parole, ci sono prodotti con il “nome del supermercato” che hanno gli stessi medesimi ingredienti dei prodotti di “marca”. In qualche caso, sono anche imbottigliati o impacchettati dallo stesso distributore locale – usando esattamente gli stessi prodotti – come per il prodotto di marca. Però il prodotto di marca continua a vendere e in maniera proficua, perché i consumatori sono disposti a pagare un prezzo più elevato per il nome sulla confezione contenente lo stesso medesimo prodotto. La differenza tra il prodotto di marca e quello del supermercato è il valore del brand (marchio?).

Il valore, a differenza del brand, è il prezzo che un consumatore considera giusto per un prodotto o un servizio. Non importa quanto costa creare, pubblicizzare o distribuire un prodotto. Ciò che importa veramente è il valore che un consumatore piazza su un prodotto. Se vuoi vendere, il prezzo del tuo prodotto è meglio che sia più basso del prezzo che il consumatore gli assegnerebbe. Non uguale. Più basso.
In questo modo il consumatore percepisce di fare un affare, e che sta ricevendo un valore per i soldi che mette.

Quindi, cos’ha tutto questo a che fare con gli ebook?

Per i nuovi, il prezzo degli ebook è visto da molti consumatori come parecchio esagerato rispetto al valore percepito del prodotto. Non importa come disponi i numeri o tiri fuori i costi di produzione o ti lamenti di quanto sia scandalosamente ridicolo il poco che guadagnano gli scrittori, i consumatori semplicemente non percepiscono un bene intangibile tanto quanto un bene tangibile, in termini di valore monetario. Quindi, se vuoi che un ebook venda, semplicemente non puoi farli costare tanto quanto un libro cartaceo. Non importa se è ragionevole. Non importa se è giusto. In una economia di mercato competitiva per fare profitti un produttore è obbligato a rilasciare un prodotto ad un prezzo minore del valore percepito dal consumatore. Se il Produttore A (in questo esempio una casa editrice di vecchia data) non può farlo, il Produttore B (qualche nuovo editore di ebook, tipo magari Amazon stessa) lo farà.

Andando verso il punto, gli ebook non solo sono beni intangibili, ma sono anche beni infiniti. Una volta che il primo ebook viene prodotto, ogni copia successiva ha un costo di produzione e distribuzione praticamente zero. Ecco che il valore percepito dai consumatori di un bene infinito è zero. Chiedete alle case discografiche o ai giornali esattamente quanto il consumatore medio è disposto a pagare per la versione elettronica dei loro prodotti.

Il che ci porta al brand (marchio). Se il valore del marchio è quanto extra un consumatore è disposto a pagare per un prodotto rispetto allo stesso prodotto di un’altra marca, allora il solo valore di un bene infinito è il valore del suo marchio. Essendo tutte le cose uguali, il consumatore pensa che il costo di un ebook dovrebbe essere zero o vicino a zero. Se si vuole vendere ebook a un prezzo maggiore di zero, conviene avere un marchio che crei valore nella testa dei consumatori.

Quindi, come fa un marchio a creare un valore superiore a quello di un prodotto equivalente?

Ben’, come i markettari (marketers) di vecchia data vi diranno, un marchio è una promessa, e un grande marchio è una promessa mantenuta. Cosa promette il tuo marchio? E la promessa viene mantenuta?

Apple riesce a vendere contenuti digitali per davvero promettendo facilità di utilizzo (e un certo ammontare di Apple-hipster conspicuous consumption). Il Wall Street Journal è uno dei pochi quotidiani online a pagamento di successo, promettendo contenuti incredibilmente seri e rispettati (e un certo ammontare di snobbish rich-investor conspicuous consumption).

Nel mondo dell’editoria, il marchio dell’autore è infinitamente più importante di quello della casa editrice. Leggo i romanzi di Charles Stross a prescindere da chi li stampa (e infatti Stross ha una bibliografia che abbraccia molti editori). Ma il marchio dell’autore è di solito associato alla storia che racconta. Io compro i romanzi di Charles Stross perché mi piace la fantascienza di alto profilo con una risoluta densità di idee e un’imperdonabile aspettativa dal lettore. Il marchio di Stross promette quello e fino ad ora ha sempre mantenuto la promessa. Quindi cosa può promettere il marchio di un editore?

Alla lontana, il brand di un editore può promettere che l’autore otterrà un serio taglio dei profitti dal prezzo dell’ebook che sto pagando. Mi importa dell’autore e rispetterò un marchio a cui pure importa dell’autore. Un marchio può anche promettere una compatibilità cross-platform senza rompimenti di DRM, spyware, e via dicendo. Un marchio di editore può promettere un editing e un’impaginazione impeccabili, cosìcché la lettura sia un’esperienza di piacere fisico. Un marchio di editore può promettere una bellissima e curatissima potfazione e materiali bonus — precisamente il tipo di roba che un ebook può offrire a differenza di un libro cartaceo. Un marchio di editore può promettere copertine straordinariamente originali – which was purchased at a fair rate from the cover artist.

C’è anche la (non così) novel notion di un marchio che sia il segnaposto di una community.
 John Scalzi is bankable brand, in no small part because he is the arbiter of a not inconsiderable online community from his website, The Whatever. Sì, Scalzi scrive buoni libri, ma si è anche coltivato un pubblico che compra quello che lui produce. Anche i marchi possono avere una community intorno. (Chiedete ad Apple). E se usate tutti gli strumenti mediali per costruire una community, state coltivando un pubblico pagante. Gli autori certamente dovrebbero coltivare un proprio marchio centrato sui propri lettori, ma anche gli editori possono farlo.

E tutto questo viene prima addirittura di citare l’originale – e tuttora più importante – ruolo dell’editore: filtro dei contenuti (guardiano della soglia). Mentre la soglia di entrata alla pubblicazione elettronica diminuisce, e il mercato degli ebook quasi gratis prospera, gli editori non hanno scelta se non diventare sinonimo di qualità e tipo di contenuto. Quando il blogging emerse all’inizio bastava avere un blog. Adesso che tutti ne aprono uno in cinque minuti, i blog che valgono qualcosa sono quelli riconosciuti di alta qualità. La stessa progressione di valore accadrà nel mercato degli ebook.

Che tipo di contenuto il tuo marchio di ebook promette? E’ fantascienza di livello nel futuro prossimo? E’ genere fantasy che infallibilmente passa il Bechdel test? E’ biografia (per niente romanzata) di uomini comuni? E’ la biografia salace di una celebrità condita da dettagli piccanti? Cerca di capirlo bene (e lancia un nuovo brand-explicit imprint, se ce l’hai), poi comincia a coltivarti una rosa di contenuti che possano rientrare al meglio nel tuo autodescritto marchio.

Qualunque cosa il tuo brand prometta, è solo stabilendo quella promessa, pubblicizzandola, consegnandola e mantenendola che un qualche editore abbia una qualche speranza di guadagnare per davvero dagli ebook.

Almeno, questo è come la penso io. Mi piacerebbe molto sentire opinioni diverse.